線下復(fù)蘇在即線上演出能否延續(xù)“聲量”

作者：寧秀文化發(fā)布時間：2023-01-20 08:26

2022年一度火熱的線上演唱會，吸引了很多人的目光。五月天、周杰倫、李健、劉德華等眾多頭部藝人紛紛入局，抖音、快手、視頻號等流量平臺全力推廣，不僅為粉絲帶來了滿滿的“回憶殺”，也讓各路資本嗅到了線上演唱會的商機(jī)。

　　2023年伊始，藝人的線下演出即將恢復(fù)審批，多場線下演唱會陸續(xù)發(fā)布預(yù)告。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，壓抑?jǐn)?shù)年的傳統(tǒng)線下演唱會，有望在今年實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。

　　如同一臺天平的兩端，線下演唱會的復(fù)蘇勢必會給線上演唱會帶來沖擊。在線下演出恢復(fù)的大背景下，藝人、平臺及資本，究竟還有多少意愿去推進(jìn)線上演唱會？火爆了一年的線上演唱會，會不會只是曇花一現(xiàn)？

　　線上演唱會熱度高

　　2022年，周杰倫在快手平臺的線上演唱會，實(shí)現(xiàn)了10.5億的點(diǎn)贊數(shù)和1129萬的同時在線人數(shù)；劉德華在抖音平臺的線上演唱會，最終觀看人數(shù)超過3.5億人次，點(diǎn)贊數(shù)超16億；周華健在TME四大平臺和微信視頻號的線上演唱會觀看超過3.5億人次。

　　灼識咨詢董曉雅對上海證券報記者表示，線上演唱會能提供完美的視覺呈現(xiàn)，在美感、新科技應(yīng)用上勝出，特效更加清晰，不受座位限制，不用搶票即可享受到傳統(tǒng)演唱會VIP席的待遇。觀看過程也不會受到其他觀眾的影響，為觀看者帶來了“個人小單間”的沉浸式體驗(yàn)。與傳統(tǒng)演唱會不同，線上演唱會的觀看行為有著隨性、間斷的特點(diǎn)。

　　數(shù)據(jù)表明，自帶流量的頭部歌手、垂直圈層的知名音樂人、流量型歌手自帶粉絲，更容易獲得較大流量，也更容易為短視頻平臺帶來新的用戶，是線上演唱會的“成功密碼”。中國演出行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長潘燕在接受記者采訪時表示，平臺需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爭搶用戶時長，藝人需要維系與粉絲之間的連結(jié)，線上演唱會的火爆有其必然性。

　　抖音平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，抖音主要從“用戶希望看到什么樣的內(nèi)容”和“藝人能創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容”來考量線上演出項(xiàng)目。在具體運(yùn)作上，明星團(tuán)隊(duì)主動出擊和平臺邀請明星并行。“我們在嘗試不同的藝人陣容、內(nèi)容搭配和產(chǎn)品玩法。”該負(fù)責(zé)人表示。

　　六成機(jī)構(gòu)欲試水線上演唱會

　　中國演出行業(yè)協(xié)會近日發(fā)布的調(diào)研結(jié)果顯示，60%的從業(yè)機(jī)構(gòu)表示線下市場恢復(fù)后依然會嘗試線上演出。潘燕認(rèn)為，這證明演出產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化拓展，是個不可逆轉(zhuǎn)的方向。此外，付費(fèi)線上演唱會也有望成為演藝產(chǎn)業(yè)的新增長點(diǎn)。

　　目前，除部分付費(fèi)類演出外，大多數(shù)線上演唱會采取免費(fèi)模式，線上演唱會的主流盈利模式仍是品牌贊助。

　　極狐汽車市場部總監(jiān)田川透露，公司去年分別為崔健和羅大佑支付了千萬元級別的演出費(fèi)用，“千萬元級別的預(yù)算換來了1.2億人次的曝光，從營銷事件變成了社會性話題，不算私域流量曝光，ROI（投資回報率）達(dá)到400%，我們覺得這次合作很值！”田川表示。

　　還有平臺通過廣告、門票、售賣周邊產(chǎn)品盈利，具體而言，通過線下舞臺品牌露出、直播角標(biāo)品牌露出、定制禮物、定制喝彩圖標(biāo)、紀(jì)念門票等形式變現(xiàn)。抖音對于線上演唱會的變現(xiàn)玩法更加多樣，有直播送禮、超長開場廣告、VR付費(fèi)直播等。微信視頻號則關(guān)聯(lián)小程序?qū)崿F(xiàn)帶貨變現(xiàn)，同時還在探索其他流量變現(xiàn)方式。

　　通過線上演出內(nèi)容拉動硬件銷售，也是線上演唱會的盈利模式之一。PICO視頻內(nèi)容制作經(jīng)理艾文近期表示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉動內(nèi)容，“已經(jīng)被證明是有明確驗(yàn)證和收益”。

　　1月17日，《文化和旅游部關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)演出劇（節(jié)）目經(jīng)營活動推動行業(yè)健康有序發(fā)展的通知》（下稱《通知》）發(fā)布。“2023年，網(wǎng)絡(luò)演出將成為完全不同于線下演出的全新線上數(shù)字文化產(chǎn)品，線上演出數(shù)量不一定多，但是形式肯定會更加多元。”潘燕表示。

　　VR等新技術(shù)助力

　　“2023年線下演出將復(fù)蘇。對線上節(jié)目來說，技術(shù)賦能將成為能否持續(xù)吸引觀眾的關(guān)鍵。”潘燕告訴記者。

　　以近期的李玟PICO全虛擬VR演唱會為例，這是國內(nèi)首場明星6DoF（六自由度）全虛擬VR演唱會，也是PICO首次嘗試制作集6DoF、全虛擬場景和實(shí)時動捕技術(shù)于一體的VR視頻內(nèi)容。

　　2022年，各大平臺已對線上演唱會新形態(tài)進(jìn)行了各種探索。

　　抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，已嘗試通過多種方式還原線下演出體驗(yàn)，例如加強(qiáng)觀眾之間的交流，讓觀眾可以“一起看演出”；每場演出會針對性地設(shè)置藝人和觀眾互動的環(huán)節(jié)，如評論彈幕等。

　　行業(yè)人士表示，元宇宙使虛擬直播成為流行趨勢，設(shè)計(jì)師利用3D軟件便可發(fā)揮創(chuàng)意，為演唱會制作多個絢麗場景。五月天近期的演唱會運(yùn)用XR（擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)）技術(shù)復(fù)刻10年前的《諾亞方舟》演唱會，在演唱會尾聲諾亞方舟從天而降，網(wǎng)友表示，像是看了場科幻電影。

　　潘燕表示，線上演出將成為完全不同于線下的數(shù)字文化產(chǎn)品，形式將更多元、更具有科技感。“《通知》已將虛擬演出正式涵蓋在內(nèi)。”潘燕分析稱，“定制化的產(chǎn)品才能體現(xiàn)線上演出的價值，沉浸式的體驗(yàn)、影像化的創(chuàng)作、可以互動的虛擬形象，才是這種嶄新文化產(chǎn)品的發(fā)展方向。”

　　抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“隨著VR、AR等技術(shù)不斷成熟，線上演出將比線下?lián)碛懈鄡?yōu)勢。”

　　“未來，觀眾可以在線上買票，在家里戴著VR眼鏡，和朋友邊聊天邊欣賞演出。線下和線上演出可以互補(bǔ)，也可以互為延伸。”潘燕說，當(dāng)線下演出的現(xiàn)場感和線上演出的傳播度相結(jié)合，才能有效壯大演出市場。

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